天猫国际锦扬:必须向私域电商模式转型爘燤orketing专访


文 | Cynthia Yang

编辑 | Toby Lu

巴西的水果、澳洲的牛奶、欧洲的巧克力,如今越来越多的国外产品走进中国人的生活之中。国内消费升级不断加快,人们对于进口商品的需求也不断增加。

据易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示,2018年第四季度,中国跨境进口零售电商市场规模为1145.6亿元,环比上涨36.0%,进口商品市场发展潜力巨大。与此同时,今年1月开始实施的跨境新政策也给进口消费市场带来了新机遇。

市场的不断成熟使得跨境电商进入新的阶段,跨境电商平台开始不断发力,试图获得更多的市场份额。天猫国际作为进口领域市场份额第一的平台,从2019年开始升级战略寻求突破式的增长:升级直营业务、打造海外仓直购新模式、为全球品牌打造内容化营销阵地,成为天猫国际2019年的3大重点战略。

“内容作为天猫国际三大战役之一,今年被提到了第一优先级的位置。”天猫国际营销IP兼内容中心负责人锦扬在接受Morketing专访中首次系统分享了天猫国际在2019年的内容营销战略。

“从维度上来讲,2019年天猫国际升级内容化营销阵地主要包括两个方面,一方面是要建立天猫国际自己的达人矩阵;另一方面是通过平台干预提升达人的带货能力,即天猫国际今年主推的达人店模式。”


谈到天猫国际推出达人店模式的初衷,锦扬提到:“之前在天猫国际只有两种店铺类型:旗舰店和直营店,仍相对处在货架型电商的模式上,所以必须要向内容型电商转型,就是所谓的私域电商模式。而通过达人店的方式,可以更好地聚焦内容,让天猫国际电商的内核发生一个变化。同时这也会是天猫国际在流量和成交上的一个纯增量。

货架型电商有哪些问题?


货架型电商是目前电商平台最常见的商业模式,指的是简单的将实物商品罗列上架等消费者买单。但是随着近年来达人种草模式的火爆,内容电商开始兴起,无论是淘宝、小红书还是微博等平台都在不断拓展内容电商的边界。今年凭借超强带货能力出圈的李佳琦让市场更清晰的认识到达人带货能力的强大。

而这种变化源自于当前的消费者购物行为发生了深刻变化,内容成为消费者端至关重要的部分。“因为对于一个消费者没有认知的品牌和商品,他们不会去主动搜索,所以必须通过内容去建立消费者对品牌的认知”锦扬提到。

天猫国际在洞察消费者时发现,在购买进口商品时,消费者并非搜索关键词直接下单,而是都有一个种草的过程。对于内容型种草,消费者不会一次性种草就去购买,而是会经过多次的内容搜索不断被达人影响,最终实现转化。购买仅仅是整个环节的最后一步,所以影响消费者的过程必须发生在种草环节。

“对于进口商品而言,内容种草这件事情至关重要,而天猫国际的进口商品属性也决定了平台上的商品是一种偏好而非需求,所以更加需要平台和机构做种草和拔草。”

达人带货能力的凸显和消费者需求的转变都使得单一的货架型电商模式不再能够适应市场的转变。各个电商平台也在不断探索内容种草方式,淘宝开通淘宝直播、抖音开通购物车功能,但是对天猫国际来说凯时ag娱乐APP下载安装注册,这远远不够。因为在货架型 亚美手机网页注册电商模式下,更多的是平台或品牌给达人提供商品,达人负责种草,两者是相互独立的,问题因此凸显出来。

“如果我们永远都只是达人带货,平台给达人提供商品,那么达人和平台永远没有真正的绑定在一起,我们希望达人真的能把我们天猫国际的业务当做一个生意在做。”天猫国际需要不断去思考怎样将达人逐步引到站内,最终强强联合在一起。

对于达人和机构来说,货架型电商模式下面临的问题主要是绝大部分机构和达人缺乏国际供应链,没有供应链或只拥有部分国家的供应链是常态。

“即便头部网红,有供应链能力的可能不足一半,拥有跨境供应链能力的更是少之又少,即便有国际供应链,最多也是单一市场,比如韩国或日本供应链,几乎没有拥有全球供应链的达人。从品类上来看,达人所拥有的供应链也仅仅是垂直品类。”而整个供应链的部分恰恰是达人履约成本最高的一部分。

为了能够满足达人的各方合作需求,头部达人的背后往往有超过一百个人在为他服务。很多人投入到供应链、选品、营销活动,包括BD价格、 内容策划和制作中。而且境外货品的采卖必须提前支付美金,对于达人和人在国内的公司来讲,这个压力非常大。

过去在淘宝、天猫平台也有一些达人店,这些店铺更多的是由达人开店,同时店铺整体的货亚美娱乐APP下载安装注册品、运营、流量也都交给达人。这对达人来说是一种负担非常重的运营模式,所以很多达人店很难运营下去。锦扬表示“如果天猫国际今天做达人店仍然复制这个模式,可能还是不具有极强的竞争力,只有确实帮达人解决了他的困难,包括供应链、选品和货源的问题,才能够持续发展。”

正是看中了平台自身的困境和达人的需求,天猫国际决定推出创新的达人店模式。

达人店模式是向内容电商转型的关键


作为天猫国际2019年的重要战略,达人店模式是一种全新的商业模式。这一模式是由达人开店并负责输出内容,天猫国际帮助达人解决全部供应链问题,包含仓储、物流、库存,甚至是售前售后服务。

在达人店模式下,天猫国际和达人之间的合作更多的是平台解决供应链,达人和机构解决内容制作,用分销的关系使双方都发挥自己最大的势能,所以达人店模式,是平台和达人的一场“各取所需”的合作。

过去5年当中,有77个国家和地区的20000个国际品牌入驻天猫国际平台。与此同时,天猫国际形成了独一无二的跨境供应链优势。

“供应链的价值是天猫国际独一无二的优势,且跨境供应链在阿里整个体系里面只有天猫国际具备,而在整个的中国市场当中,天猫国际的份额最大。份额大意味着有更强的采购能力、采购价格和优势,这一点让我们觉得要马上行动。”

丰富的商品池和跨境供应链优势是天猫国际做达人店模式的底气和价值,也是达人的核心诉求。“达人店模式可以帮助达人整个团队得到非常大的人力释放。达人不需要在供应链、售前售后、仓储、选品当中投入过多精力,也不需要自己出货品采买的资金,更多的是平台谈好价格,然后达人去生产内容。达人不需要面对团队和资金方面的压力,更多的是收入,对于达人来讲是非常利好的。”

除此之外,“达人店模式还为达人开设天猫国际店铺打开了全部的绿色通道。”过去,很多做跨境电商的达人想开天猫国际店很困难,因为天猫国际的店铺开设有着非常严格的筛选资质。比如店铺的主体一定是境外主体,且品牌对店铺是直接授权,经销商类型和专营店并不是天猫国际主推的类型,基本都是品牌旗舰店。这意味着,如果不是品牌方或者不是品牌的第一授权,就没有办法开天猫国际店,所以达人店的模式,为达人打开了天猫国际店铺的权限,而店铺本身对达人是非常具有价值的。

另一个关键之处在于“天猫国际对于达人有独一无二的一个优势,就是进口商品能够提升达人调性。”锦扬提到,因为达人和粉丝是一种信任关系。如果达人每天推荐低价的商品会伤害消费者的体感。头部网红在推荐低价商品,初期一场直播可能做到几千万量级,甚至是更高,但是逐步会变得比较低。因为消费者买了非常低价的商品之后,复购率是比较低的。

所以定位成KOL的达人选择权非常强,本身在推荐商品时也会精挑细选,且内容也会弱销售。因为达人需要更有品质、更有保障的商品来让粉丝去信任他,然后建立起长期运营粉丝的能力,而不是及时收割。所以,如果达人去推荐好用不贵的进口商品时,粉丝会非常信任达人。

接受Morketing采访中,不难发现天猫国际在达人店模式上的决心和信心。在锦扬看来“天猫国际非常丰富的商品池以及供应链是非常符合达人诉求的。基于这样的基础,我们认为达人店模式不仅可做,而且一定能够做大,并形成规模化。”

达人矩阵和内容IP,推进达人店模式的关键


在达人店模式之前,天猫国际需要搭建自己的进口属性达人矩阵。因为当前市面上的达人还比较零散,难以匹配天猫国际商家的诉求,而且中国整个达人体系里面并没有专属于进口商品的属性矩阵,所以天猫国际需要挖掘更加与平台调性契合的达人。

“坦白来讲,不太会存在一批达人只做国际商品的推荐,这不符合达人本身的行为习惯,我们更需要挖掘的是整个达人的调性和所具备的进口商品属性。”所以天猫国际也在不断和很多机构沟通,寻找更符合平台调性的达人。

同时,为了增强平台与达人的粘性,天猫国际在选择达人时并没有只关注头部达人,而是更加重视孵化中腰部网红。“因为中腰部的这些网红跟着平台一起成长起来,它的属性和标签才能被打上去。”

在渠道上,天猫国际也并非只与淘宝直播站内的达人合作。“因为站内的达人毕竟在规模和数量上有限,所以天猫国际还会在微博、抖音、快手等平台上面不断的去做人与货匹配。”而抖音、快手、小红书、淘宝直播等不同918搏天堂下载安装注册 的平台都有非常明显的平台特色,需要挖掘不同平台的特质。

以抖音和快手来说,两个平台有非常明显的区别。锦扬提到,快手上面的达人粉丝属性非常强,因为快手是一个强关注属性的平台,粉丝对达人是一种跟随,达人的带货能力非常强,所以快手不只是一个娱乐化的平台。而抖音更偏弱关注而强浏览性,达人和用户并不是关注的关系,而是不断的瀑布流,因此在抖音上面更多的是比较有趣、娱乐化和一些主题性的内容。

所以,在快手平台上天猫国际会考虑用相关的品类和达人做一定的绑定,而抖音上更多是和达人做偏campaign类型的活动,比如挑战赛、PK赛等等。

同时,天猫国际会把达人进行分层,用不同的店铺形式和达人做绑定。因为在整个分层上来讲达人店比较重,因为它是一家真正的线上店铺,而轻店铺会是比较偏导购形式的一个前台店铺,相对弱运营,通过轻店铺的形式服务消费者。

达人矩阵是关键的一步,而真正的种草和拔草还需要有好的内容。IP作为种草和拔草的重要环节,是天猫国际今年重要的规划。

一方面,天猫国际仍然会不断的联合国际IP进行跨界合作。尽管过去一年当中,影视行业都在谈IP效应失灵,但是在品牌营销领域,IP合作仍然是重要的营销方式。

“IP效应不可能失灵,因为它的影响力真的非常大。就像前段时间复联4首映,午夜整个电影院爆满,很多人发朋友圈在讲whatever it take,不管漫威拍什么消费者都会跟随。所以IP的价值一定会在,但是要看怎么使用IP。”

今年,天猫国际和迪士尼的一些国际大IP都进行了合作,比如在三八女王节与惊奇队长的联合。谈到为什么要在三八女王节选择惊奇队长的形象,锦扬告诉Morketing“因为惊奇队长的形象偏女权主义,跟天猫国际今年想传达的女性精神非常匹配。而且惊奇队长也是国外的形象,跟整个天猫国际在女王节这天打出和天猫、淘宝的差异化有很大的关联性,和平台的属性非常契合,所以我们才会去和惊奇队长去合作。”

在锦扬看来,如果只是单纯的蹭大IP的热度,并不是一个好的IP合作,IP合作的目的不是蹭热度,如果只是蹭热度并不是可以沉淀的价值。在选择IP时,一定要与推广的品牌和商品具有很强的联动性,只有和IP之间深度合作,IP价值和商品的匹配度非常强的情况下,这种概念才能够让消费者看完之后记住。“因为我们最终永远希望价值能够被沉淀,而不是效果一下就没了,那样的话只能叫一个事件。”

除了与IP的跨界合作,天猫国际今年也在着力打造自有内容IP。天猫国际自有的IP和平时所提到的营销IP不太一样。

“天猫国际打造的自有IP更多的是偏营销维度、内容维度,而不是像惊奇队长这种形象,我们的形象是天猫的猫头,这个永远都不会变。所以自有的内容IP更多的是通过IP去体现天猫国际独有的业务价值,而不希望把IP做成团队的自嗨。所以我们在做自己的内容IP的时候会不断的去问自己,IP的核心价值是什么,是否符合消费者心智”锦扬解释到。

《国家的宝藏》选择切中的是天猫国际商品的正品心智,且来自于全世界的不同地区,所以结合国家大使、明星、甚至是天猫体系里面的一些高层为IP背书乐橙app官方下载安装注册。而《了不起的保税仓》要体现的是所有商品都原汁进口全世界,然后放到天猫国际全中国的五个保税仓里面。所以天猫国际邀请网红在保税仓真实的给消费者直播保税仓的样子,并通过直播活动给消费者发福利,让消费者能够直观看到整个货架瞬间清空的场景,用利益的刺激来撬动消费者。

总结


“今年挖掘90、95后的需求是天猫国际整个消费者市场最大的需求”,而这些90、95后越来越难被打动,消费者的需求和洞察都发生了深刻变化,所以天猫国际对于商品的匹配从选品、价格和整个种草的过程都在变化。

“这就是为什么今天作为平台我们要去搭建内容生态、达人体系,就是为了能够给品牌不同的解决方案,从而帮助海外品牌更好的走进中国市场”。

正因为如此,天猫国际从最早旗舰店的商家开店模式,然后延展到自营业务。如今,达人店模式将成为天猫国际的下一个节点。


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